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        中食網 -> 品牌 -> 正文
        食業頭條對話溜溜梅:根植青梅產業,圍繞“321”策略持續創新
        時間:2022-11-14 16:04:29 來源:中食網

          這個時代大家都認為流量為王,但我認為“品牌之道,產品為王,價值至上”!

          一顆小小的青梅果,到底有多大的市場空間?

          伴隨著魔性十足的“你沒事吧”廣告語,溜溜梅一度火遍大江南北。時至今日,溜溜梅仍然固守在青梅市場,這個看似不大的品類里,實則孕育著巨大的發展潛力。青梅食品還有哪些增長空間?食業頭條特意邀請溜溜梅創始人“溜叔”楊帆,共同探討品類未來——

          食業頭條顧鑫:楊總是我們的老朋友了,溜溜梅這個品牌我們很熟悉,大家最近兩年也很關注溜溜梅的發展狀況,請楊總為我們介紹一下溜溜梅現在的狀況。

          溜溜梅楊帆:溜溜梅已經是休閑零食行業的“老家伙”了,特別是這幾年戰略升級后,溜溜梅整體上取得了一定的增長。雖然大環境有很多不確定性,但我們就是聚焦、專注于青梅這個產業,堅持走專業化的道路,我們相信溜溜梅會有不錯的前景。

          食業頭條顧鑫:溜溜梅的增長離不開創新。從研發到上市,溜溜梅產品創新的路徑是什么?

          溜溜梅楊帆:2016年以后,溜溜梅進入了第二個發展階段。我們把資源向整個產業鏈傾斜,每年供應大概兩百萬顆梅苗到安徽的產業園,福建和安徽的產業園也在持續開發。

          在研發上,我們把自己的產品分為三大板塊,溜溜梅屬于主品牌,此外還有創新品牌和創新品類,在這三大板塊里幾乎每年都會有新產品開發的規劃。我們內部總結出一個“321”的戰略,意思就是每年播下三顆種子,經過培育有兩顆能夠發芽,最終有一顆能夠成材,這就是我們推新的方法。圍繞著“321”的策略,最終保證每年都有新品的推出和上市。

          食業頭條顧鑫:溜溜梅有很多的創新產品,包括之前的雪梅、梅餅,你認為溜溜梅這些創新產品有什么優勢和特色?

          溜溜梅楊帆:我們的邏輯就是根植青梅產業,發力產品創新。這個時代大家都認為流量為王,但我認為“品牌之道,產品為王,價值至上”,這也是溜溜梅的邏輯,我們在產品創新上也是圍繞這個邏輯的。

          我們在2004年左右推出雪梅這個產品,它是最早推出的產品之一,直到現在,像雪梅這樣的主品牌在銷售額中仍然能占較大的比重,這跟其他品牌求新求異的產品邏輯可能不太一樣,我們認為只要做好品質,老品牌也可以保持不錯的增長。

          當然我們也在不斷的推新,今年開發了新品——脆青梅和梅餅,脆青梅主打鮮脆爆汁,之前的雪梅主打冰爽怡神,2019年推出的梅凍表現也不錯。

          有些企業推新速度很快,一個月就能推出很多新品,我們可能需要半年甚至更長的時間才能推出一個新產品、新口味,因為我們新產品的開發周期比較長,市場調研花的時間很長,也做的很扎實,經過一系列的調整適應后,新產品的成功率會相對高一些,推出后的市場反應往往都不錯,比如梅凍的市場反應和回購率都比較好。

          食業頭條顧鑫:您剛剛提到那么多的創新產品,溜溜梅是怎么洞察消費需求的呢?

          溜溜梅楊帆:我們企業的產品是消費者說了算的。2019年溜溜梅做了戰略升級,開始和一些頂級的咨詢公司合作,我們品牌端從頂層設計到底層邏輯都發生了重大的轉變,很多事情不是靠老板“拍腦袋”就可以做決策。我們成立了自己的調研機構,此外還合作了一些第三方服務公司,在調研這方面投入很大,努力去接收市場的反饋,最終根據足夠多的調研信息去做決策。有時候甚至覺得離開調研我們好像就不知道如何執行了,所以說歸根結底我們的企業是消費者說了算。

          此外我認為營銷的變化最主要的是要去適應人的變化,F在休閑零食的消費人群發生了變化,90后很多已經不再吃零食,主要的零食消費人群已經是00后甚至10后,他們對零食的需求和以前不一樣,因此我們也一直在強調品牌部門內部的年輕化,年輕人肯定更懂年輕人一些,由他們去調研、做規劃肯定更得心應手。

          食業頭條顧鑫:楊總剛剛講以前是拍腦門做決策,現在是做深度調研。我覺得這不僅反映了溜溜梅的進步,也代表了中國食品行業的進步。這幾年,整個休閑食品行業面臨著很大挑戰,您為什么能一直堅守青梅這個產業?

          溜溜梅楊帆:從2001年第一包溜溜梅誕生,到現在已經有二十多年的時間,我們從2001年就開始建工廠,在產業前端的投入很大。雖然遇到一些困難,但還是堅持了下來。因為我們認為青梅產業和其他的產業不一樣,它有幾千年的深厚的歷史文化和價值,有不斷發掘下去的廣闊空間。我們對這個產業有著這樣一份執念,然后就越陷越深。

          我們在上一個五年特別是資本進入之后曾經制定過“雙果戰略”,就是梅子加果子的戰略,但是經過內部討論后,最終認為還是要聚焦在青梅這一個產業,“多則惑,少則得”,還是要根據自身能力去把一件事情做好。

          我們大家都比較熱愛這個產業,認為這個產業也可以帶動上下游的發展,比如之前有段時間,我們到山區去惠農,看到當地人在豐收時候的那種喜悅,我們也特別開心;還有一次在政府的政策引導下去廣西做工作,當地的民眾唱山歌來歡迎我們,現在想起來還是非常感動,這些回憶一直在激勵著大家,就這樣我們在青梅這個產業里越陷越深。

          食業頭條顧鑫:“多則惑,少則得”,正是因為有了這份執念溜溜梅才堅持到了今天,并且發展的相當不錯。熟悉楊總的人都知道楊總有一個外號叫“溜叔”,今天讓溜叔為我們揭秘一下溜溜梅的第二增長曲線是什么。

          溜溜梅楊帆:其實第二增長曲線說的就是梅凍。當然,我們的主品牌,只要把產品的品質做好依舊會有不錯的增長空間。

          此外我們也在布局創新品類,來帶動自身的發展。2019年的時候我們推出了新產品—梅凍。一開始推出的時候很難,那時候消費者并不了解梅凍,傳統的果凍大多是杯裝的,像梅凍這種袋裝擠食的果凍確實少見,也因此我們做了很多線上線下的推廣來帶動消費者的購買熱情。

          之所以說梅凍是新一代的果凍,主要是由于人群定位不一樣,原先的時候果凍主要是給孩子吃的,很多孩子到了高中左右就不再吃果凍,認為果凍是小孩子的零食。而梅凍的目標人群是二十幾歲的白領,這也是瞄準市場的一個空白,梅凍是按照白領對果凍的需求來做的。

          在做新品之前我們對果凍行業做了深入的調研,傳統的果凍在顧客看來可能不太健康,如果想要讓白領來消費我們的產品,那就一定要滿足他們對健康的需求,讓他們愿意為梅凍買單。我們在這方面做足了功課。

          傳統的果凍行業一定會添加防腐劑,因為它的產品的水分含量高,現有的生產設備也比較落后,不支持生產0添加防腐劑的產品。而我們是從日本整套引進的ORIHIRO工藝和制造設備,以及正壓過濾無菌鎖鮮技術,確!0防腐劑”,來保證產品的天然和健康。但是這種設備和技術的價格比較貴,一套就要3000多萬人民幣,加上配套的設施一套的成本差不多5000萬左右,但是“工欲善其事,必先利其器”,在這一方面的投入我們認為很有必要。

          很多果凍廠商生產產品用的是果汁,而我們用的是果漿,因此梅凍更能保留一些水果的天然風味和營養元素;梅凍在打開之后不會滴水,因為產品生產過程不會添加水;梅凍用的膠是刺槐豆膠和蒟蒻(魔芋),選的是地中海的刺槐豆膠和植物魔芋的蒟蒻,這種刺槐豆膠價格是普通膠的20倍,品質也更有保證。

          我們始終認為好原料才有好產品,特別是現在消費者對健康的需求愈加強烈,那些傳統的果凍無法滿足更高級的需求,而我們就要努力去做好產品。種種高品質的原料讓梅凍吃起來的口感確實不一樣,而且更加健康天然,我們溜溜梅現在的slogan是“愛天然,吃梅凍”,也因此取得了不錯的增長。

          此外,梅凍的包裝設計也很貼心,包裝T型易撕,打開之后直接擠食,相比傳統的杯裝果凍更加安全方便,小孩子也可以放心的吃。

          追求健康、天然會成為未來的一個消費常態,因為人們的生活水平提高了,而且梅凍的人群定位也是更加在意健康和天然的白領階層。所以我們提倡價值至上、品質至上,未來的消費者肯定會更加看重產品的品質和價值,因此做產品不能只追求低價,而要圍繞著品質提升和價值創造。

          食業頭條顧鑫:我在報道中看到溜溜梅的很多產品都被定義為抗生命周期的,比如做了20多年的雪梅。但休閑零食的迭代很快,你認為在這個行業未來什么樣的產品是抗生命周期的?

          溜溜梅楊帆:我們企業有一個邏輯——“品牌之道,產品為王,價值至上”,只有圍繞產品做價值創造才能贏得消費者和市場。舉個例子,比如說茅臺,他不需要做過多的創新就可以有不錯的市場,就是因為它的產品品質、它的價值贏得了消費者的認可;再比如說奧利奧和樂事,他們也會做產品創新,但他們原先的主品牌和經典口味的產品一直都能保持不錯的銷售額,這些都是我們的標桿。

          我們需要做的就是提高產品品質,做好產品的價值創造,這樣就可以贏得消費者的認可。在這方面我們也在努力布局,拿雪梅來說,我們內部制定了未來十年的生產規劃,未來十年內,每年只做一萬噸雪梅,要把重點放在提高品控上。只要把產品的品質保證好,就能形成自己的差異化競爭優勢,贏得消費者的喜愛和認可。

          前段時間我和一位從大型互聯網公司跳槽過來的年輕人談話,我告訴他首先要“轉基因”,要把原先的那種流量為王的思維和我們公司的產品為王的思維結合起來,這對年輕人來說也是一個思維轉變的過程。

          食業頭條顧鑫:從流量為王到產品為王,歸根結底還是要精準洞察消費市場的需求,真正做到好產品,才能做成抗生命周期的產品。聊完了產品再來聊聊渠道,溜溜梅的全渠道的營銷策略有哪些核心點?

          溜溜梅楊帆:在線下我們做了大量投入,整個組織也在不斷精進升級。我們制定了一個“蜘蛛織網”的戰略,就是“以點成線,以線帶面”的全域營銷戰略。今年營銷組織也做了大的升級,把全國分成了20多家獨立的BU單元,以此來提高營銷的效率。當然我們目前還是主要靠經銷商來做線下的市場,我們有一個目標,要把經銷商打造成我們的事業伙伴。經過這十幾年的合作,我們跟很多經銷商都形成了良好的信任關系,大家都比較默契,雙方的通力合作是我們在線下市場的最大依仗。

          除此之外,2020年我們在線下投入了5000多家青梅體驗站,效果還不錯。很多人過去不了解青梅的來源和價值文化,經過體驗站的推廣,不少人形成了對青梅文化的認同和喜愛。

          最重要的,還是要圍繞價值來做,配合線上線下的營銷動作。我們想把線上電商做成營銷的排頭兵,線上營銷先引爆,然后全域營銷做承接,這樣我們能夠第一時間知道顧客在種草的時候給出的反饋,并做出改善。

          梅凍從2019年開始推出,到2022年開始發力營銷,整個過程做的是非常扎實的。我們線下的營銷也在做裂變,但畢竟線下投入的成本比較高,所以一般是線上先引爆再去線下推廣。這樣雖然營銷周期長,但是效果最好。

          俗話說“熱得快,涼的也快”,國家現在也在提倡實體經濟,不能單純的把線上流量引爆當成營銷的全部。線上線下應該是融為一體的,互聯網企業也是要做線下的實體店,沒有線下實體店就是空中樓閣;而我們這些實體企業也要做線上,線下傳播的效率太低。所以這種全方位、全覆蓋的全域營銷還是很有必要的。我們內部會議時強調品牌、市場、營業、內部運營各部門都要通力合作,一起發力才能把全域營銷做好。

          線上銷售是“人找貨”,線下銷售是把產品擺在終端也就是“貨找人”,怎么把線上線下的兩種思維模式結合起來,才是做好營銷的關鍵。

          食業頭條顧鑫:楊總是一個有耐心的人,做產品研發、市場推廣都很有耐心,剛剛聊梅凍的時候我就在想,梅凍產品賣的貴,還能賣的好,那說明您品牌和推廣做得好,您能不能說說您的市場打法和全域營銷具體是怎么做的?

          溜溜梅楊帆:過去我們做產品營銷就是“三板斧”:鋪貨、陳列、促銷,F在三板斧已經不夠用,改成了“三斧半”,在原來的基礎上還要加上推廣。

          線上的推廣有一個理論叫AIPL,就是從認知(awareness)到興趣(interest)到購買(purchase)再到復購(loyalty),形成消費購買的整個鏈條。在這個理論里面認知是第一步的,但是這一步其實很難,比如梅凍一開始做推廣的時候,也是先從那些喜歡溜溜梅的原點人群開始的,讓他們對溜溜梅的梅凍形成認知,然后慢慢的破圈。

          我們認為所謂營銷,歸根結底是圍繞著人來做,那就要先形成用戶的認知。梅凍一開始在線下營銷上也做了很多,我們到全國各地去做推廣,讓消費者免費嘗鮮,就是為了形成消費者的產品認知。假如有一千個人看到了這款產品,有200人嘗到了,最后形成交易,那么我們的整個推廣動作也就完成了從認知到興趣,最后到交易的轉變了。

          線上推廣營銷的效率更高,一個頭部主播就能給品牌帶來不少的流量,但是線上線下還是要結合起來,這樣形成合力,推廣的效果才能最好。

          食業頭條顧鑫:我之前一看到溜溜梅首先想起來的就是“沒事兒,就吃溜溜梅”,大多人開始認識溜溜梅也是這句廣告語,這幾年提起溜溜梅想到的又是“酸”,因為溜溜梅的slogan變成了“酸一點,吃溜溜梅”,到現在溜溜梅的slogan又換成了“中國青梅溜溜梅”,可以說一說溜溜梅slogan的變化的過程和原因嗎?

          溜溜梅楊帆:“沒事兒,就吃溜溜梅”這句一開始的slogan應該說是很經典的,很多80后90后都知道。其實一開始做這個slogan的時候我們就有過思考,所謂的休閑零食主打的其實就是“休閑”這樣一個場景,溜溜梅也是看準了這樣的內涵,所以主打了“沒事兒”這樣一個場景,他跟休閑其實是異曲同工的。

          2019年我們進行了戰略升級,開始主抓青梅食品,當時提的口號是“讓青梅食品成為主流”,青梅跟許多其他的水果類目不一樣,它有著幾千年的文化價值,當時我們就想往價值這方面轉變。

          今年我們跟中國國家地理頻道拍了一個節氣大片——《青梅時節物語》,內容主要是介紹梅子的生長過程,從冬天梅花盛開到清明前后梅子長成,這中間不需要施加農藥,是很健康的。消費者對這些并不了解,這也是我們把slogan升級,去宣傳溜溜梅的品牌價值的一個契機——為了讓更多人認識到青梅的價值和文化。

          酸味本身是可以調和五味的,它是典型的中國味道,酸甜苦辣咸,酸是五味之首,酸甜,酸辣,酸咸,酸鮮等等,它可以和很多味道搭配。溜溜梅的酸和其他的酸不一樣,它的酸是天然的酸,有獨特的賣點。我們和很多B端的餐飲企業有合作,溜溜梅系列產品在日本也有不錯的銷量,這就是梅子的“酸”特有的價值在發揮作用,它能應用于多種不同的場景。所以這時候我們的slogan改成了“酸一點,吃溜溜梅”。

          2022年我們又提出一個新的口號“中國青梅溜溜梅”。因為青梅本身源于中國,我們溜溜梅一直植根這個產業做深耕,提這樣的口號也是為了讓溜溜梅能傳承中國青梅的文化價值,讓溜溜梅這個品牌和中國青梅這個品類形成強關聯。隨著我們不斷的推廣,大家對青梅的認知也在逐漸提高,近些年不斷出現了很多和青梅有關的產品,像是梅酒、青梅飲料,薯片甚至烘焙類的產品都有青梅的口味了,我感覺這是一個挺好的事情。

          我們把弘揚青梅品類的文化價值作為未來十年工作的一個主軸線,這是一件很有意義的事情。我們現在正在建館,已經建成了一個梅凍的品牌館和溜溜梅的印象館,現在還在建中國梅的博物館,就是為了把這樣一種理念傳承下去。

          食業頭條顧鑫:從推廣產品到推廣溜溜梅的文化和價值,溜溜梅開始肩負起整個青梅文化的傳承和推廣,這么做很有意義。這么多年做品牌,哪些理論和人對您的影響比較大?

          溜溜梅楊帆:現在的環境在不斷在變化,人也在不斷地變化,逐漸形成了新主流,新消費,新態勢,新格局,這就要求我們要不斷地學習新的內容才能與時俱進。

          我學的東西比較雜,對于一些有關定位的理論和有關產品的策略我都有了解,閑暇時會看一些科特勒、德魯克這些大師的書。其實梁劍老師(食業頭條CEO)的理論我也挺喜歡,梁劍老師前段時間有講過,“之前我們是吃好喝好,后來是好吃好喝,現在是好好吃喝”,我覺得說的很好,我是梁老師的忠實粉絲。

          我認為學習歸根結底是要學以致用,環境是不斷地變化的,作為一個企業要能在這種環境里走出自己的路。人和人是不一樣的,企業也一樣,每個企業都應該有自己獨特的基因和文化。

          我們企業在內部運營方面也在不斷的學習精進,堅持引進人才,對學習這方面也很重視。

          食業頭條顧鑫:關于打造品牌,食業頭條總結了一套市場持續引爆公式,“市場持續引爆=好產品*全渠道種樹*消費者種草”。針對消費者的傳播,我們稱之為消費者種草。針對行業和渠道的傳播,我們稱之為全渠道種樹。消費者種草解決的是消費者認知和購買的問題,全渠道種樹解決的是渠道認同和行動的問題。只有同步推進全渠道種樹和消費者種草,占領渠道心智和消費心智,才能實現渠道引爆和消費引爆的聚變反應。

          楊總剛剛一直在提青梅這個產業,您能不能介紹一下青梅這個品類規模能有多大?未來的想象空間有多大?

          溜溜梅楊帆:過去也有人質疑過我們,他們認為只做這一個品類沒有前途,但是溜溜梅就是走好自己的路。

          之前我們企業內部有過一個提法——“萬物可青梅”,這主要是從日本對于青梅產品的價值開發程度得出來的判斷。在日本,青梅是一個國民食品,和青梅有關的產品80%的是調味品,在日常的生活場景中會經常用到,因此青梅在日本的應用度很高,這也提高了我們開發青梅產品的信心。

          當然歸根結底還是要看中國市場的反映和消費者的需求,特別是后疫情時代人們的消費需求也在轉型升級,我們希望通過青梅的文化價值賦予傳統品類一些創新途徑,圍繞價值去做創新,F在溜溜梅和一些大型餐飲企業也有合作,目的就是圍繞我們的品牌價值去做市場布局,感覺還是大有可為的。

          食業頭條顧鑫:楊總的話也打開了我的想象空間,“萬物可青梅”,梅類產品不僅可以To C,也可以To B,整個消費空間還是很大的,楊總有沒有想過假如有一天溜溜梅的市值達到50個億甚至100個億的時候,溜溜梅是一個什么樣的企業?它有沒有線下的店,產品結構會不會發生變化?

          溜溜梅楊帆:我們不會開店,從青梅種植到產品研發,整個戰線已經拉得很長了,再去開店是忙不過來的。我們希望和經銷商通力合作,各自做好分內的事,經銷商做好銷售端,我們做好制造端,這就是我們的定位。

          在產品端我們會繼續聚焦青梅這個產業,努力做好產品的品質讓消費者形成認知,能把青梅和溜溜梅進行有機聯想——看到溜溜梅就想到青梅,看到青梅就想到溜溜梅,這樣我們就可以滿意了。

          食業頭條顧鑫:疫情已經持續三年的時間了,溜溜梅目前面臨著哪些挑戰,未來能抓住哪些機遇?

          溜溜梅楊帆:現在像我們這樣的重資產、全產業鏈的企業面臨著許多挑戰,外部環境有很多的不確定性,我們的挑戰就是從不確定性中尋找確定性。

          后疫情時代有很多的新常態,未來的00后10后會成為我們的主流消費人群,他們有著不同的消費理念,這既是挑戰也是機遇。消費需求的轉型升級對企業提出了新的要求,而我們也要努力去把產品做好。

          國家的整體發展的形勢是向好的,消費需求的升級趨勢也是確定的,我們只要做好自己的品牌建設就能有不錯的發展。

          危機危機,危中有機,雖然面臨著挑戰,但這本身也是企業發展的一個機遇,大家應該努力去適應新常態,新形勢。

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